食品飲料行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)引人注目的趨勢(shì):市場(chǎng)上涌現(xiàn)出越來越多包裝新穎、理念獨(dú)特、瞄準(zhǔn)細(xì)分人群的“小而美”新品。從植物基酸奶到功能性零食,從無添加兒童食品到可持續(xù)包裝的飲品,這些產(chǎn)品常常由充滿活力的初創(chuàng)公司推出,迅速在社交媒體和精品渠道中走紅。細(xì)心的觀察者可能會(huì)發(fā)現(xiàn),許多這類創(chuàng)新品牌背后,隱約站著一個(gè)熟悉的身影——食品巨頭雀巢。
雀巢,這家擁有150多年歷史的全球最大食品公司,正在以一種前所未有的開放和靈活姿態(tài),深度參與到這場(chǎng)由“小”驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新浪潮中。其策略并非簡(jiǎn)單的收購(gòu)或模仿,而是構(gòu)建了一個(gè)多層次、系統(tǒng)化的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng),其中,“數(shù)字內(nèi)容制作服務(wù)”成為了連接巨頭與初創(chuàng)公司、并最終觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。
一、 從“內(nèi)部研發(fā)”到“開放生態(tài)”:雀巢的創(chuàng)新范式轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)上,像雀巢這樣的巨頭依靠龐大的內(nèi)部研發(fā)中心和漫長(zhǎng)的產(chǎn)品開發(fā)周期來推動(dòng)創(chuàng)新。在消費(fèi)者口味快速變化、個(gè)性化需求崛起的今天,這種模式顯得笨重而緩慢。因此,雀巢積極轉(zhuǎn)向了“開放創(chuàng)新”模式。
- 孵化與投資:通過設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資基金(如雀巢健康科學(xué)旗下的風(fēng)險(xiǎn)投資部門)或直接參與初創(chuàng)企業(yè)加速器項(xiàng)目,雀巢在全球范圍內(nèi)尋找并投資有潛力的食品科技初創(chuàng)公司。這使其能夠以資本為紐帶,提前布局新興趨勢(shì),如替代蛋白、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、個(gè)性化食品等。
- 戰(zhàn)略合作與授權(quán):對(duì)于某些表現(xiàn)出色的初創(chuàng)品牌,雀巢會(huì)采取合作或授權(quán)模式,利用自身全球化的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力和分銷網(wǎng)絡(luò),幫助這些“小而美”的產(chǎn)品快速擴(kuò)大規(guī)模,從精品店走向大眾市場(chǎng)。
- 內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制:雀巢也在內(nèi)部鼓勵(lì)“內(nèi)部初創(chuàng)”精神,設(shè)立更靈活的小團(tuán)隊(duì),以類似初創(chuàng)公司的速度和方式開發(fā)新品,試水市場(chǎng)。
在這一過程中,初創(chuàng)公司帶來了前沿的消費(fèi)洞察、大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和敏捷的反應(yīng)速度,而雀巢則提供了它們通常缺乏的資本、規(guī)模化生產(chǎn)、質(zhì)量管控與法規(guī)知識(shí)。這種互補(bǔ)形成了強(qiáng)大的合力。
二、 “數(shù)字內(nèi)容制作服務(wù)”:創(chuàng)新價(jià)值鏈的放大器與加速器
產(chǎn)品創(chuàng)新只是第一步。在信息爆炸的數(shù)字化時(shí)代,如何高效地創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容,講述品牌故事,并與目標(biāo)消費(fèi)者建立深度情感連接,成為了產(chǎn)品成功上市乃至持續(xù)增長(zhǎng)的核心。這正是雀巢能夠?yàn)楹献骰锇椋o論是內(nèi)部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)還是外部初創(chuàng)公司)提供的另一項(xiàng)關(guān)鍵增值服務(wù)——專業(yè)的數(shù)字內(nèi)容制作與傳播能力。
雀巢所扮演的角色,已遠(yuǎn)不止一個(gè)生產(chǎn)商,更是一個(gè)“內(nèi)容引擎”和“傳播中樞”:
- 專業(yè)內(nèi)容工廠:雀巢擁有強(qiáng)大的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和與全球頂級(jí)廣告、內(nèi)容機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。它可以為新品系統(tǒng)性地制作高質(zhì)量、多格式的數(shù)字內(nèi)容,包括產(chǎn)品故事短片、社交媒體短視頻、KOL合作素材、精美的產(chǎn)品攝影、詳細(xì)的成分與功效說明等。這對(duì)于資源有限的初創(chuàng)公司來說是巨大的助力。
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)敘事:憑借其全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察,雀巢能幫助初創(chuàng)品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群,并制定符合該群體偏好的內(nèi)容策略。內(nèi)容是講給誰(shuí)聽的?在哪個(gè)平臺(tái)講?用什么語(yǔ)調(diào)和視覺風(fēng)格?雀巢的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)能提供基于數(shù)據(jù)的答案。
- 多渠道內(nèi)容分發(fā)與激活:雀巢深諳全渠道營(yíng)銷之道。它不僅制作內(nèi)容,還擅長(zhǎng)通過自有數(shù)字資產(chǎn)(官網(wǎng)、社交媒體賬號(hào))、電商平臺(tái)、零售合作伙伴的渠道以及付費(fèi)媒體,進(jìn)行內(nèi)容的有效分發(fā)和整合營(yíng)銷戰(zhàn)役的策劃,確保新品信息能夠觸達(dá)更廣泛的受眾。
- 提升信任與專業(yè)形象:對(duì)于初創(chuàng)品牌而言,與雀巢關(guān)聯(lián)并在其“背書”下產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容,能迅速提升品牌在消費(fèi)者心中的可信度和專業(yè)形象,尤其是在食品安全和營(yíng)養(yǎng)健康等需要強(qiáng)信任的領(lǐng)域。
三、 巨頭與“小而美”的共生未來
雀巢與眾多“小而美”初創(chuàng)公司的關(guān)系,描繪了一幅現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)的共生圖景。巨頭不再是創(chuàng)新的對(duì)立面或終結(jié)者,而是可以成為創(chuàng)新孵化器、加速器和放大器。
對(duì)于雀巢而言,這種模式使其能夠保持前沿觸覺,分散創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),以更低的試錯(cuò)成本探索未來增長(zhǎng)點(diǎn),并為其龐大的體系注入新的活力與文化。對(duì)于初創(chuàng)公司而言,它們獲得了夢(mèng)寐以求的資源、規(guī)模和市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì),同時(shí)(在理想情況下)仍能保持一定的品牌獨(dú)立性和創(chuàng)新精神。
而連接這一切的,正是以“數(shù)字內(nèi)容制作服務(wù)”為代表的現(xiàn)代營(yíng)銷與溝通能力。在今天的商業(yè)世界里,一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品概念必須配上一個(gè)打動(dòng)人心的數(shù)字故事和一套高效的傳播組合拳,才能從實(shí)驗(yàn)室走向消費(fèi)者的購(gòu)物車和日常生活。雀巢正在系統(tǒng)化地提供這套“從產(chǎn)品到內(nèi)容”的完整解決方案。
因此,當(dāng)我們下次在貨架上看到一個(gè)令人眼前一亮的“小而美”新品時(shí),不妨多看一眼。它可能不僅承載著初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的夢(mèng)想與熱情,也融合了雀巢這樣的行業(yè)巨頭在供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造上的深厚積淀。這或許正是未來食品行業(yè)創(chuàng)新與增長(zhǎng)的新常態(tài)。